IL VIRUS PUBBLICITARIO ATTACCA I CALCIATORI

Ronaldo, il Fenomeno, che sorride, timido, piazzandosi davanti alla telecamera con la confezione da un litro di latte, in cartone. E 20 anni dopo c’è stato l’altro Ronaldo, Cristiano, formidabile multinazionale in movimento, ammiccante, addominali scolpiti, un piglio da consumato attore davanti alle luci, con gli slip griffati Armani. In mezzo, c’è la rivoluzione nel rapporto tra prodotto e attore, con lo sport che sfila scarpini, casacche, paradenti, divenendo uno strumento indispensabile per la promozione di marche di profumi, abbigliamento, cibi, bevande, occhiali da sole. Secondo lo studio condotto Euroamericas Sport Marketing, agenzia che studia il rapporto tra sport e imprese, sui 42 Paesi, i consumatori tendono a fissare nella mente a distanza di anni gli spot pubblicitari in cui il protagonista è un fuoriclasse del calcio, tennis, basket, golf. Fino all’87% in più, con Internet che è mezzo più potente per imprimere messaggi nella mente degli utenti, rispetto alla tv. E per il 77% degli interpellati, il messaggio va a segno se nella clip promozionale c’è una stella, che incide nella scatola nera dell’utente ben più che il prodotto. È l’effetto della suggestione, dell’ipnotismo, ma anche della discesa sulla Terra dal pantheon di campioni come Roger Federer, Neymar, Tiger Woods, Leo Messi, ovviamente Cristiano Ronaldo. Supereroi empatici, dispensatori di sogni, in connessione sentimentale con chi li scruta dall’altro lato dello schermo, sia esso una tv, uno smartphone, un tablet. Campioni, eppure così umani, volutamente umanizzati. Soprattutto negli ultimi anni. In cucina a controllare la cottura degli spaghetti, a versare il detersivo in lavatrice. E il risultato arriva sempre, c’è subito la fila per piazzare il logo sul nuovo personaggio che vince sul campo. Ma anche se perde, anche se è figura controversa, un bad boy, mica per forza l’eroe perfetto. Certo, nel corso di 20 anni è cambiata la narrazione. Allora non c’erano i banner, i pop up. Era tutto molto pop (specie in Italia), con spot infarciti di luoghi comuni, la famiglia perfetta che consuma assieme la colazione. Ripetitiva, didascalica, nei ruoli, nei messaggi. Anche se sono rimasti impressi nella memoria collettiva alcune pubblicità, come negli anni Ottanta, con Michael Jordan che vola a canestro, lingua in fuori, nella prima clip della campagna della Nike, le prime Air Jordan, ora oggetto di culto, con la regia di Spike Lee, il testimone della nascita dell’atleta logo. Oppure di fine anni Novanta, come quello firmato Nike della nazionale brasiliana di Ronaldo, Rivaldo, Roberto Carlos, dribbling, palleggi e fantasia in aeroporto, oppure quello Made in Italy qualche mese prima dei Mondiali tedeschi vinti dagli azzurri, con Fabio Cannavaro, Andrea Pirlo, Gianluca Zambrotta, Gennaro Gattuso e Manuele Blasi in underwear, in posa nello spogliatoio. Poi ecco il fenomeno virulento dei social, che moltiplica esposizione, contatti, conoscenza. L’aggettivo virale era utilizzato per l’influenza, le offerte promozionali erano recapitate in casa attraverso la posta. Insomma, un altro mondo, prima dello tsunami della Rete, che ha riscritto la sceneggiatura del marketing. Ed è stato rivisto anche la figura degli sportivi negli spot pubblicitari. Che si sono anche trasformati in fenomeni di costume, i vicini di casa, spogliati dalla divisa di questa o quella squadra. Come Alessandro Del Piero e la famosa acqua che “fa fare tanta plin plin”, un claim mediaticamente potente. Come Francesco Totti nelle sue scenette promozionali di una famosa compagnia telefonica.

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